O termo em si é um absurdo, mas alguns consumidores querem vê-lo. É assim que algumas marcas de vinho estão conquistando esses clientes.

Você sem dúvida já ouviu a frase vinho limpo em algum momento nos últimos anos. O que isso significa? Nada, literalmente. É um termo de marketing empregado por vinhos apoiados por celebridades e empresas de mídia social para apelar para o Gosma multidão, bebedores novos no vinho e desinformados sobre o que realmente é. Como os produtores de vinho não são obrigados a listar os ingredientes de um vinho em sua garrafa, os especuladores astutos que sentiram o desejo zeitgeisty por coisas consideradas limpas ou puras lançaram calúnias em toda a indústria do vinho, alegando seus vinhos são autênticos ou limpar , com zero adição de açúcar e feito a partir de uvas que atendem a padrões rígidos regulamentados pelas agências governamentais da região, o que implica que o restante não atende a esses padrões.

E, para ser justo, há alguns vinhos que não se comparam. Muitos vinhos de mercado de massa foram fortemente manipulados e contêm aditivos que podem incluir corantes ou adoçantes. Mas a maioria dos enólogos que se orgulham dos vinhos que produzem não têm necessidade nem desejo de recorrer a tais táticas. Eles têm feito o que os profissionais de marketing agora consideram vinhos limpos o tempo todo.

Inicialmente, quando os enólogos e sommeliers viram a reação encantada que o movimento do vinho limpo inspirou em grande parte do público consumidor de vinho, a resposta foi de frustração e indignação. Afinal, esse era o tipo de pessoa que já sabia que muitos vinicultores - não apenas aqueles certificados como orgânicos ou biodinâmicos, mas uma infinidade de outros que simplesmente empregam boas práticas de vinificação - há muito tempo faziam o terroir, com intervenção mínima, vinhos sem produtos químicos que essas novas empresas de vinho alegavam estar inventando.

Vinícolas pequenas e grandes cultivam organicamente e biodinamicamente há anos ou mesmo séculos, porque acreditam na sustentabilidade a longo prazo do planeta, diz Vanessa Conlin, Master of Wine e chefe de vinhos da Acesso ao vinho . Eles também usam intervenção mínima, se houver, na adega. A implicação de que os vinhos que produzem não são “limpos” é um desserviço aos consumidores. Ela acrescenta que muitas dessas vinícolas são certificadas pela Demeter, California Certified Organic Farms e outros órgãos cujos requisitos são muito mais rigorosos do que um termo genérico e não regulamentado como limpo.

O chamado movimento do vinho limpo provavelmente mudou o marketing do vinho para sempre. Também parece ter adicionado um senso de urgência no impulso para um clima transparente e mensurável e ativismo social dentro da indústria.

Embora fosse fácil, como tantos têm , dispensar vinho limpo como um golpe empregado por profissionais de marketing que buscam uma fatia do mercado de bem-estar de US$ 52,5 bilhões, financiado por consumidores do mercado de massa sedentos por bem-estar sem privações , algumas marcas estão vendo uma oportunidade real. Vários estão em processo de reformulação de seu alcance de marketing e, até certo ponto, até mesmo seus métodos de cultivo e produção, para capturar melhor o mercado de vinho limpo ainda em ascensão. É assim que está moldando a forma como algumas grandes marcas de vinho falam com o público e o que fazem no vinhedo, adega e além.

Superando expectativas e compartilhando informações

Condado de Mendocino, Califórnia Vinhedos Orgânicos Bonterra foi lançado por Vinhedos Fetzer em 1987 e ajudou a ser pioneira na vinificação orgânica, biodinâmica e de baixa intervenção em larga escala. Hoje, a Bonterra produz cerca de 500.000 caixas de vinho anualmente, muitas das quais são vendidas por cerca de US$ 12 por garrafa. A Fetzer vende mais de 2,6 milhões de caixas anualmente, de vinhedos cultivados organicamente e biodinamicamente na Califórnia.

Assistir à introdução do movimento do vinho limpo no mercado provou ser um movimento humilhante, mas inspirador para Fetzer e Bonterra. Foi um momento 'Aha!' para nós, diz Rachel Newman, vice-presidente de marketing da Fetzer e Bonterra. Para a grande maioria dos consumidores, o movimento do vinho limpo parecia novo. Queríamos responder de uma maneira realmente ponderada e ponderada. Até nos perguntamos: 'Queremos tocar neste espaço?' Mas, no final, percebemos que tínhamos a oportunidade de conhecer os consumidores onde eles estão, convidá-los a entender o quão 'limpo' é o nosso vinho e, de fato, como vamos além da limpeza quando se trata de nossas práticas agrícolas e de produção.

Para a Bonterra, isso significava dar continuidade ao que vem fazendo há três décadas, mas também mudar completamente a forma como compartilha informações com o público sobre seus esforços. Acreditamos que as pessoas se preocupam com o que entra em seus corpos, mas também se preocupam com como essas coisas são produzidas e com o impacto que têm no meio ambiente, diz Newman. De fato, um estudo recente da empresa de pesquisa Forrester mostra que notícias recentes sobre os efeitos das mudanças climáticas inspiraram 36% dos adultos dos EUA a procurar mais maneiras de responder à crise, com 68% fazendo isso por identificar marcas ecológicas .

Quando Jess Baum ingressou na Bonterra há pouco mais de um ano como diretora de desenvolvimento regenerativo, a equipe declarou uma emergência climática e ela se concentrou em tornar a Bonterra o primeiro vinho certificado com neutralidade climática disponível nacionalmente. De acordo com o Climate Neutral, a Bonterra compensou completamente suas 9.823 toneladas de emissões com investir US$ 74.631,22 em créditos de carbono. Na verdade, a equipe foi além da compensação comprando créditos para 10.806 toneladas de emissões com projetos de reflorestamento certificados por terceiros em Mianmar, Brasil e China. Para cada garrafa que produzimos, compensamos 110%, diz Baum.

Para reduzir ainda mais o impacto, Newman diz que a Bonterra trabalhou para mudar sua embalagem, lançando uma linha de latas ecologicamente corretas que aumentam 52,6% em volume ano a ano e o bag-in-box, e se tornou VERDADEIRO Lixo Zero certificada e trabalha com os produtores para converter as suas vinhas. Desde 2016, ajudou na transição de 18 fazendas para a viticultura orgânica, evitando o uso de 2.293 libras de pesticidas, incluindo 1.344 libras de glifosato (também conhecido como Round-Up, que foi ligado ao câncer em humanos ). Nosso objetivo não é apenas ser neutro para o clima até 2030, mas ser positivo para o clima, diz Newman. Também estamos tornando tudo o que fazemos completamente transparente, mas desde o que vai na garrafa, até a linha de A a Z, da uva ao consumidor.

A verdadeira mudança está na forma como a Bonterra está dizendo aos consumidores o que ela faz. Bonterra's local na rede Internet pega uma página do manual do vinho limpo, explicando que seus vinhos são feitos de uvas orgânicas e com baixo teor de sulfito e são livres de pesticidas, aromatizantes e cores artificiais, adições não orgânicas e muito mais. Também estabelece claramente sua cadeia de suprimentos, seu compromisso com a agricultura orgânica/biodinâmica e regenerativa e seu compromisso com práticas sociais e trabalhistas justas e inclusivas, entre outras questões importantes.

Mas a razão pela qual o movimento do vinho limpo ganhou tanta força é o incrível burburinho e poder que uma estrela como Diaz pode exercer para sua marca Aveline: ela conseguiu entrevistas com sua amiga Gwyneth Paltrow para o influente Gosma , além de entrevistas com várias revistas de moda e estilo de vida. Os principais shows matinais não estão abrindo caminho para a porta do enólogo Jeff Cichocki, então o que uma marca deve fazer?

Se os glossies não chegarem, a marca irá para os glossies. Estamos lançando uma iniciativa séria nas mídias sociais para aumentar a conscientização, lançando uma campanha de marketing digital e comprando anúncios em mídia impressa, diz Newman. E não, a ironia de essencialmente muitas árvores para explicar o quão bom você é para o meio ambiente não se perde em Bonterra. Também compraremos compensações para os anúncios.

Enfatizando a Gestão Ambiental

Vinhos da família Jackson A , enquanto isso, está aproveitando a mesma oportunidade, mas adotando uma abordagem ligeiramente diferente que se alinha ao seu modelo de negócios mais global e díspar.

A Jackson foi fundada por Jess Jackson em 1982 como uma marca única dedicada a desvendar o terroir de Lake County, Califórnia. Desde então, trouxe 40 vinícolas na Califórnia, Oregon, França, Itália, Austrália, Chile e África do Sul sob seu guarda-chuva, vendendo cerca de 6 milhões de caixas anualmente.

Julien Gervreau, o V.P. de sustentabilidade na marca, diz Jackson continua na vanguarda de soluções inovadoras em práticas de viticultura e vinificação, com responsabilidade social e gestão ambiental como prioridade.

Em 2015, Jackson divulgou um relatório de sustentabilidade que detalhou seus esforços e identificou 10 áreas-chave que deixaram espaço para melhorias em seus vinhedos, vinícolas e operações comerciais ao longo de cinco anos.

Mas este ano, Jackson lançou uma iniciativa significativamente mais rigorosa e orientada para a pesquisa chamada Rooted for Good: Roadmap to 2030, na qual a empresa se comprometeu a adotar de forma transparente iniciativas ecológicas e amigáveis ​​às pessoas com o objetivo de se tornar positiva para o clima por meio de 2050 e criando um impacto social rastreável por meio de iniciativas educacionais e de contratação. Katie Jackson, vice-presidente sênior de responsabilidade social corporativa da marca, reuniu mais de 100 executivos da empresa, vinicultores, gerentes de vinhedos, cientistas do solo e especialistas em clima da UC Davis, Skidmore College, Soil Health Institute e muito mais.

Seu Roadmap será auditado por terceiros pelo Lloyd's Register e é baseado em metas alinhadas com o aumento da temperatura global para 1,5 graus Celsius, diz Jackson, acrescentando que desde 2015, a marca reduziu as emissões de gases de efeito estufa em 17,5%, o equivalente a tirando 4.173 carros das estradas todos os anos. Jackson conseguiu isso através do investimento em energia renovável.

Ao contrário de Bonterra, Jackson não está falando diretamente o jargão do vinho limpo e respondendo com uma lista de itens que não estão – e nunca estarão – em suas garrafas.

Mas está, como Bonterra, promovendo agressivamente sua iniciativa Roadmap por meio de uma campanha de mídia social, marketing digital e mídia e campanha de educação do consumidor liderada pela jornalista e comunicadora Elaine Chukan Brown, que está liderando uma série de webinars gratuitos em sua iniciativa.

A indústria do vinho está em uma posição única para motivar as pessoas a se preocuparem com questões-chave, diz Brown. As pessoas acreditam no romance único do vinho. Bem feito, o marketing do vinho literalmente muda a forma como as pessoas pensam. Foi isso que o movimento do vinho limpo fez. Quer nós, como indústria, concordemos ou não, temos que admitir que mudou a opinião dos consumidores sobre o que importa no vinho. Para agravar esse interesse está a preocupação com as mudanças climáticas e as questões sociais, acrescenta ela.

O foco, em vez do que não está no vinho, está no que pode ser feito nos vinhedos, nas instalações de produção e nas cadeias de suprimentos para reverter os efeitos das mudanças climáticas observadas nos incêndios florestais que devastam a região vinícola todos os anos.

Nossa missão é galvanizar a indústria do vinho em torno da importância de reduzir nossa pegada de carbono, diz Jackson, discutindo o roteiro e explicando a co-fundação de Jackson em 2019 da International Wineries for Climate Action (IWCA) com Familia Torres na Espanha. O impacto já está sendo sentido, com a IWCA se tornando o primeiro representante da indústria vinícola e agrícola a ser aceito como membro da Campanha Race to Zero das Nações Unidas.

Para atingir seus objetivos, Jackson está instalando uma turbina eólica em sua vinícola de Monterey, aumentando o conteúdo de vidro reciclado de suas garrafas para 50%, reduzindo o peso dos moldes de garrafas e investindo em vinhedos e veículos de transporte com emissão zero.

Solicita rotulagem aprimorada

Como geólogo de formação e filho de um proeminente escritor de vinhos da Nova Zelândia, a importância da verdadeira sustentabilidade foi incorporada na filosofia de viticultura e vinificação de Fin Du Fresne desde o início.

Na certificação Sustentabilidade na Prática Vinhedos de Chamisal em San Luis Obisbo, Califórnia, Du Fresne cultiva organicamente e biodinamicamente e reduziu a dependência de Chamisal das águas subterrâneas em 50% na última década por meio do manejo do solo, manejo da irrigação, águas residuais recicladas e a utilização de porta-enxertos tolerantes à seca. Chamisal ingressou recentemente na IWCA (liderada por Jackson) e está concluindo sua primeira auditoria de carbono. Chamisal pretende ser carbono-negativo dentro de uma década.

Tudo isso, Du Fresne estaria fazendo sem o movimento do vinho limpo. Mas ele vê a ruptura causada pelo movimento, acima de tudo, como uma oportunidade. Não coloco nada no meu vinho que não tenha medo de falar, diz ele. Eu sou um defensor da lista de ingredientes nos rótulos dos vinhos. Podemos começar a fornecer um código QR em breve. Se mais transparência nos ingredientes cria uma oportunidade de trazer mais pessoas à mesa, traga a rotulagem dos ingredientes, diz ele.

Oportunidades para a Indústria

Muitos profissionais da indústria do vinho concordam que, se o movimento do vinho limpo alertou a indústria para a importância de uma comunicação clara e transparente sobre o que está dentro da garrafa e, no processo, pode inspirar mais interesse do consumidor no que é necessário para fazer vinho, será uma vitória líquida para produtores e consumidores.

O vinho limpo está na moda entre as pessoas que se preocupam com o que bebem, diz Holly Berrigan, importadora de vinhos naturais e fundadora da Vinho Natural MYSA . Mas ela concorda que a atenção oferece uma oportunidade para pressionar por maior transparência e responsabilidade na indústria do vinho como um todo. Estou honestamente feliz que as marcas estão chamando a atenção para o fato de que o vinho é algo em que devemos nos concentrar e examinar para consumo, diz ela. O movimento do vinho limpo é focado completamente no que está no copo e como isso afeta você pessoalmente, não em nada que leve a esse ponto.

Se marcas maiores capitalizarem a energia desse interesse e empurrarem os consumidores para além dele, muitos argumentam que o impacto pode ser de longo alcance. O vinho, mais do que qualquer outro alimento, bebida ou produto agrícola, tem o poder de contar uma história e motivar as pessoas a apoiarem várias questões, diz Brown. O movimento do vinho limpo é um grande exemplo disso; os consumidores estão respondendo porque a equipe de marketing por trás do vinho limpo fez com que as pessoas se preocupassem com o que está no próprio vinho.

Então, o que aconteceria se tivéssemos profissionais de marketing realmente inteligentes para motivar as pessoas a se preocuparem com moradia segura, condições de trabalho seguras e condições climáticas seguras? Brown continua. É nisso que eu quero ver o foco da indústria. Vamos usar nossa capacidade de contar histórias e nosso poder de marketing para motivar as pessoas a continuar apreciando o vinho e a comprar vinho que ajudará a fazer as mudanças necessárias nesta década que é tão crucial para o clima e as pessoas.