O cenário do distribuidor mudou. É assim que essas marcas menores estão lidando com isso.

Imagem:

Thumy Phan

Rum dez para um esperava que 2020 fosse um grande ano para a nova marca de rum. De certa forma, foi: A destilaria de Nova York recebeu inúmeros elogios ao longo do ano. Mas poderia ser ainda maior. Afinal, a empresa tinha planos ambiciosos para expandir a distribuição e levar suas garrafas aclamadas pela crítica para a Califórnia, Flórida e outros mercados em todo o Centro-Oeste e região central do Atlântico. Então a pandemia chegou e os negócios secaram um a um. Tínhamos nossa estratégia toda definida antes da pandemia, diz o fundador da Ten to One, Marc Farrell. Levou apenas uma semana ou duas depois que atingiu totalmente para percebermos a gravidade da situação.

Em Santa Ana, Califórnia, Destilaria de Coruja Piscando estava pronto para ir além de sua bolha na Califórnia antes da pandemia. O acordo de distribuição chegou a Massachusetts pouco antes da pandemia ser apresentada logo após o fechamento de bares e restaurantes. Outros planos deram errado com a mesma rapidez. Estávamos explorando a expansão para Kansas, Tennessee e alguns estados da Costa Leste, diz o cofundador da Blinking Owl, Brian Christenson. Quando a pandemia chegou, os distribuidores com quem estávamos conversando educadamente nos disseram que não havia mais espaço em seu portfólio.

Acordos de distribuição interrompidos como os que afetaram Ten to One e Blinking Owl tornaram-se parte do cenário das destilarias artesanais quase assim que a pandemia começou. Esses contratos em ruínas causaram um efeito paralisante que prejudicou o crescimento e reduziu a receita do setor de artesanato. À medida que os EUA avançam em direção a um status pós-pandemia, os efeitos desses canais de distribuição quebrados podem continuar a persistir em algumas destilarias, mesmo depois que as coisas parecem normais.

O jogo dos números

Uma pesquisa de janeiro de 2021 realizada pelo American Distilling Institute (ADI) informou que 55% das destilarias tiveram queda de receita em 2020, com 36% relatando uma redução de mais de 25%. Esses números podem parecer contraditórios com os relatórios de vendas robustas de álcool do ano passado, mas fornecem um vislumbre do nível de caos causado por canais de distribuição interrompidos.

Ao contrário das marcas conhecidas que alinham as prateleiras das lojas de bebidas e impulsionaram o aumento nas vendas do ano passado, as marcas menores e artesanais ganham penetração no mercado principalmente por meio de contas no local, como bares e restaurantes. Os mandatos para reduzir a propagação do vírus COVID-19 fecharam efetivamente esses canais cruciais durante a pandemia em muitas áreas, limitando severamente a capacidade dos distribuidores de promover novas marcas em suas contas. O interesse em adicionar novas marcas artesanais aos portfólios evaporou, mesmo em meio a negociações para trazer os rótulos a bordo.

Perspectivas em ruínas eram apenas parte do problema. Os canais truncados também impactaram os relacionamentos com distribuidores existentes prejudicados por essas opções limitadas no local, o que levou a resultados devastadores para algumas marcas artesanais. Tivemos três distribuidores nos deixando: um na Pensilvânia, um na Geórgia e um na Carolina do Sul, diz Scott Harris, cofundador da Destilaria Catoctin Creek (junto com sua esposa, Becky, chefe de destilaria de Catoctin) em Purcellville, Virgínia. Houve uma reviravolta tão grande nas contas de seus restaurantes que os levou a reduzir seu estoque. As pessoas dirão que é apenas um negócio, e é, mas isso não o deixa menos frustrado.

Em alguns casos, os negócios foram cortados devido a problemas econômicos no lado da distribuição. Nosso distribuidor demitiu um quarto de sua força de vendas quando a pandemia chegou, diz Aaron Bergh, fundador da Calwise Spirits Co. em Paso Robles, Califórnia. Não estávamos conseguindo as vendas que costumávamos fazer porque os representantes de distribuição que trabalhavam com nossa marca perderam seus empregos e muitas contas acabaram sendo fechadas.

Bergh também observa que o distribuidor acabou sendo comprado por um concorrente maior, deixando-o em uma busca contínua por um substituto. A transação em si simboliza uma preocupação crescente no setor, já que alguns destiladores temem que os efeitos financeiros persistentes da pandemia possam tornar os distribuidores menores e em dificuldades mais suscetíveis a serem comprados por concorrentes maiores. Eles afirmam que um aumento na consolidação poderia congelar rótulos novos ou menores, tentando empurrar seu rótulo para além de suas salas de degustação. Os maiores distribuidores se concentram nas vacas leiteiras do setor, diz Harris. Eles simplesmente não estão interessados ​​em marcas menores. É um grande problema. Se continuar, destilarias familiares sem um espaço incrível que atraia turistas podem nunca ter uma chance de distribuição, mesmo que seu suco seja incrível.

Olhando para o futuro

Para algumas marcas, a lenta marcha do setor em direção à normalidade trouxe esperança renovada. Os planos de distribuição expandida da Ten to One foram retomados e podem ser totalmente realizados no outono. A Blinking Owl está se preparando para reconstruir sua marca em Massachusetts com o mesmo parceiro de distribuição mais uma vez. E embora a pandemia inicialmente tenha atrapalhado seus planos, também deu a ambas as gravadoras tempo para tornar esses planos ainda melhores. A pandemia nos deu tempo para pensar estrategicamente sobre como queremos crescer, diz Christenson. Isso nos permitiu melhorar o planejamento de longo prazo.

A pandemia foi o estudo de caso definitivo para lidar com o inesperado, diz Farrell. No entanto, o plano agora é sair mais forte do outro lado, com uma visão mais robusta dos canais de distribuição, dos diferentes mercados e do cliente. Sentimos que já estamos atingindo esse objetivo.

Obviamente, resta saber se os planos de distribuição renovados serão lançados conforme o esperado. No entanto, o fato de algumas discussões estarem retomando de onde pararam parece uma vitória para a indústria. Depois de mais de um ano de acordos de distribuição existentes e potenciais pausados, interrompidos ou totalmente encerrados, essas negociações deixaram muita saudade.