Na era da pandemia COVID-19, com fechamentos de bares e restaurantes e pedidos para ficar em casa, as pessoas continuam a beber - mas de maneiras muito diferentes do que antes. Apesar de um aumento geral nas vendas de bebidas alcoólicas no mês seguinte ao fechamento da maioria das regiões, muitas destilarias menores nos EUA estão se segurando por um fio.

De acordo com American Craft Spirits Association , na ausência de estímulo do governo, até dois terços de seus membros podem ser forçados a fechar as portas em três meses. O perigo é ampliado pelo fato de que as vendas no local tendem a representar uma parcela desproporcionalmente maior dos lucros para destilarias menores do que para suas contrapartes macro.

Em um período de turbulência sem precedentes, o sucesso será definido pela rapidez com que essas pequenas empresas podem se ajustar. Aqui está uma olhada no que algumas destilarias estão fazendo para manter as luzes acesas.

Desinfetante para as mãos

No Espíritos Santa Fé no Novo México, o fundador Colin Keegan está assumindo uma nova tarefa que já é bastante familiar para muitos de seus colegas do setor. Paramos totalmente a produção de destilados e passamos a fazer desinfetantes para as mãos, diz ele. Ele dificilmente está sozinho; a ACSA estima que mais de 75% das destilarias artesanais estão se voltando para o esforço em um esforço para resolver a escassez nacional. O Conselho de Bebidas Destiladas mantém um lista de corrida de destilarias que começaram a produzir desinfetante. Em meados de abril, contava com mais de 700 marcas.

Equipe Catoctin Creek. Catoctin Creek

Mas, ao contrário de algumas destilarias, onde a produção de desinfetantes é uma empresa de meio período, em Santa Fé, é a única coisa sendo produzida, depois que os canais de distribuição de sua popular aguardente de maçã, uísque e gim defumado secaram sem aviso. Nosso distribuidor não vai falar sobre por que parou de fazer pedidos, então não vamos colocar nossos produtos nas lojas, diz Keegan. Com sua antes movimentada sala de degustação agora coletando teias de aranha, Keegan foi forçado a se concentrar no mercado emergente de picapes junto ao meio-fio para descarregar o estoque que lhe restou.

Venda direta ao consumidor

Andrew Auwerda, o presidente da Philadelphia Distilling , se viu em um atoleiro comparável quando a Pensilvânia fechou todas as 600 de suas lojas de bebidas estatais em meados de março. [Perdemos] o primeiro mercado de nosso gin Bluecoat da noite para o dia, diz ele. Nós nos concentramos em servir as pessoas onde elas estão agora: suas casas. Temos um negócio de envio direto através da FedEx Ground que tem sido extremamente bem recebido: mais de 100 pedidos em um único dia, em comparação com talvez um ou dois por dia durante os horários normais. Isso é 97% do nosso negócio agora. Os outros 3% são de clientes que optam por nossa opção de drive-thru e retirada.

Transferir as vendas para o comércio eletrônico pode ser essencial para todas as pequenas marcas. Mas eles precisarão da cooperação de seus governos locais. Acabamos de lançar o transporte direto ao consumidor de nossos produtos na Virgínia pela primeira vez. Estou tão cansada, diz Becky Harris, presidente e destiladora-chefe da Catoctin Creek , localizada a cerca de uma hora a oeste de Washington, D.C. Virginia ABC [controle de bebidas alcoólicas] nos permitiu enviar nossos produtos por transportadora comum para clientes em qualquer lugar do estado. Esta tem sido uma grande tábua de salvação para o nosso negócio. No primeiro dia completo de recebimento de pedidos, diz Harris, seu negócio vendeu mais de 10 vezes o valor que normalmente vendia em um bom sábado, o que permitiu recontratar alguns funcionários da sala de degustação para atender esses pedidos.

Garrison Brothers fez parceria com a Equipe Rubicon para a Operação Crush COVID-19. Irmãos Garrison

Foco Digital

Harris pode querer considerar colocar um deles atrás de um computador, já que as marcas de bebidas se inclinam fortemente para o domínio digital para ajudar a manter o interesse e as vendas. É um plano de jogo praticamente universal no momento. Claro, muito antes do COVID-19 ser lançado, uma forte presença na mídia social já era uma base sólida na estratégia de marketing de uma marca. De repente, tornou-se a prancha. Sem bartenders, ativações fora do local ou até mesmo apertos de mão para ajudar a espalhar a boa palavra, o fardo recai sobre os ombros dos tweets e histórias do Instagram.

O digital é o nosso foco principal agora, diz Thomas Mooney, o fundador da Westward Whisky . Criamos uma campanha chamada ‘Westward Together’ que traz a experiência de uma degustação ‘meet the maker’ para as casas das pessoas e que nos permite ter uma conversa direta com elas por meio de uma plataforma virtual.

Construir um público neste espaço requer mais do que apenas interatividade - exige engenhosidade. Demonstrações ao vivo de preparação de coquetéis e exercícios caseiros de mistura são apenas a ponta da lança. Um grupo crescente de destinos, incluindo Destilaria George Washington em Mount Vernon, Virgínia, estão incorporando plataformas de turismo virtual para integrar perfeitamente a visão educacional com a sensação do próprio espaço físico. Navegue por uma interface semelhante ao Google Maps e clique em qualquer coisa de seu interesse, e informações históricas ou técnicas aparecem na tela. Espere um software semelhante de inovadores como o VisualizaPro a ser lançado entre as marcas com os recursos para adquiri-lo.

Highball em lata de uísque Cold Hamer do West Fork. Whiskey West Fork

Outros estão usando sites para alavancar a força das comunidades vizinhas. Em Hye, Texas, Irmãos Garrison fez parceria com um grupo de veteranos chamado Team Rubicon para ajudar a financiar hospitais móveis e centros de teste em um impulso digital conhecido como Operação Crush COVID-19 . Nossa meta é levantar US $ 2 milhões para socorristas e fundos de auxílio a funcionários de bares e restaurantes, diz o cofundador da Garrison Brothers, Dan Garrison, que ajudou a elevar o moral da indústria no final de março ao apresentar o 2020 Craft Spirits Awards via transmissão ao vivo. Já arrecadamos $ 300.000 em apenas quatro dias de amigos generosos e fãs de nosso negócio.

Modelos de negócios dinâmicos

Outras marcas estão adotando novos formatos e embalagens para apelar a uma nova era de aumento do consumo doméstico. Whiskey West Fork , por exemplo, recentemente se tornou a única destilaria de Indiana a oferecer coquetéis de bourbon em lata. Ele está oferecendo highballs de uísque Cold Hamer prontos para beber em uma loja de garrafas de Indianápolis. Outra marca de uísque que ainda não podemos nomear está prestes a anunciar uma variação atrevida de sua marca usual, criada especificamente para o bar caseiro. A Westward, por sua vez, está mantendo o curso com um grande relançamento na segunda metade do ano.

De acordo com Mooney de Westward, no entanto, o valor de todo esse reposicionamento pode não ser muito sem a cooperação do governo. Estamos fazendo lobby pelo direito de enviar diretamente aos consumidores, assim como nossos colegas da indústria do vinho fazem em 48 estados e em muitos estados, diz ele. Honestamente, o alívio que eu realmente quero, mais do que dinheiro do governo, é o direito de vender e enviar diretamente aos consumidores. Nesse sentido, o curso mais significativo que seu destilador local pode traçar leva diretamente para o governo.