Isto é o que os produtores aprenderam.

A pandemia mudou a forma como o vinho era comprado e vendido, possivelmente para sempre. A onipresença dos eventos de degustação presenciais foi transformada. Mesmo com a reabertura de vinícolas, bares e lojas de varejo, a vibração é mais contida e o vinho menos fluido. É difícil imaginar um retorno aos dias de degustação de vários vinhos na loja da esquina. Baldes de espeto comunitários são certamente uma coisa do passado.

E, no entanto, mesmo com a diminuição das oportunidades para colocar produtos nos copos dos novos bebedores, o número de marcas de vinho no mercado cresce constantemente. Existem agora mais de 11.000 vinícolas nos EUA , um aumento de mais de 40% desde 2009, quando eram pouco mais de 6.300.

Hoje em dia, com menos oportunidades de experimentar os inúmeros novos vinhos por aí, os consumidores que estão ansiosos para saborear algo novo são mais propensos do que nunca a comprar uma garrafa específica pelo que aparece do lado de fora, em oposição ao que está dentro.

Então, o que motiva um amante de vinho a pegar aquela garrafa da prateleira e ir ao caixa, e como os produtores podem capitalizar esses desejos? Enólogos e especialistas em branding compartilharam seus insights sobre quais pequenos ajustes muitas vezes surpreendentes impulsionaram suas vendas.

1. Conheça os fatos

Provar o que motiva alguém a comprar uma garrafa é como provar por que se apaixonou pelo parceiro. Existem certos fatores que podem ser apontados, mas os reais fatores emocionais, psicológicos e culturais em ação por trás de cada decisão individual são impossíveis de calcular.

Dito isto, algumas coisas são claras. Cerca de 36% dos bebedores de vinho nos EUA são confuso por rótulos de vinho , e 51% dizem que os rótulos dos vinhos importados são difíceis de ler, segundo um estudo da Wines Vines Analytics.

Para vinhos que custam menos de US$ 20 a garrafa, os consumidores procuram etiquetas coloridas , de acordo com a empresa de pesquisa de marketing global Nielsen. Os bebedores de vinho mais jovens, por sua vez, procuram marcas que corresponder aos seus valores , o que nos rótulos, pelo menos, geralmente significa que eles estão procurando métodos agrícolas.

Consumidores de todas as idades querem marcas com as quais possam se conectar, diz Cassandra Rosen, cofundadora e presidente da agência de marketing de bebidas alcoólicas FK Interativo . Descobrimos que os melhores resultados vêm quando os produtores têm um propósito por trás do design de suas etiquetas. Uma vez que eles sabem qual é a narrativa de sua marca, a base para um bom rótulo está lá.

Também ajuda, diz Rosen, quando os rótulos exalam alegria e diversão, juntamente com a missão e a filosofia da marca. Os animais nos rótulos dos vinhos são frequentemente um ponto de discórdia com os varejistas, mas os consumidores gostam deles, diz ela. Tussock Jumper , por exemplo, usa criaturas nativas de cada país e região em que suas uvas são cultivadas como parte de seu enredo e, assim, os vinhos são recebidos de forma mais positiva por compradores e consumidores. O contraste com isso seria algo como uma etiqueta com um sapo de desenho animado. Os varejistas normalmente não escolhem uma marca que pareça um truque e isso pode afetar negativamente as vendas.

2. Explique, mas não emburreça

Os rótulos dos vinhos devem ser usados ​​para comunicar o que está dentro da garrafa, diz Zac Robinson, proprietário e operador da Philo, Califórnia Vinhedos Husch , com 40.000 caixas em produção anual. Isso parece simples, mas muitas vezes não é. Falamos sobre isso o tempo todo, e sempre que temos a oportunidade de explicar em linguagem simples o que está dentro de uma garrafa e esclarecer o que vemos como confusão em torno de uma uva ou estilo, nós o fazemos.

Robinson tentou fazer exatamente isso com o gewürtztraminer de sua vinícola em 2015. Há muita confusão em torno do gewürtztraminer, diz Robinson. Ninguém pode pronunciá-lo; está em uma garrafa estilo jarrete; as pessoas não sabem se vai ser seco ou doce, mas a maioria das pessoas assume que vai ser doce. Adicionamos a palavra 'seco' na frente do gewürtztraminer para esclarecer as coisas.

Os resultados foram tão positivos que criou um problema. Vimos um aumento de 20% nas vendas, o que não esperávamos, diz Robinson, explicando que a Husch agora produz cerca de 3.000 caixas de gewürtztraminer sozinha. Na verdade, tivemos uma escassez, mas vou aceitar esse tipo de problema. É melhor que o contrário.

Algumas marcas francesas também estão tentando comunicar mais claramente o que está na garrafa, alterando seus rótulos para o público dos EUA. Há uma maneira completamente diferente de entender o vinho na França e nos Estados Unidos, diz Romain Teyteau, gerente de exportação da Vinhos Georges Duboeuf . Nem sempre há alguém disponível para vender nossos vinhos à mão, por isso precisamos garantir que a garrafa fale por si. Na França, os consumidores entendem os vinhos através do sistema de denominação, mas nos EUA, é através das variedades. Ou seja, os consumidores franceses se concentram na origem do vinho, enquanto os americanos querem saber o tipo de uva utilizada.

Para acomodar os desejos dos bebedores americanos dentro da gama de vinhos produzidos a partir de domínios com rótulos próprios, Georges Duboeuf começou a mudar seus rótulos em 2016. Na frente do rótulo, em vez de focar apenas no local onde um vinho foi produzido, a marca decidiu também acender um holofote sobre a uva. Em Mâcon-Villages Domaine de Chenevières, por exemplo, as linhas e cores são mais limpas, e o chardonnay é claramente indicado em letras maiúsculas. Duboeuf fez o mesmo com Morgon Jean-Ernest Descombes e outros domínios. No verso dos rótulos, a história do produtor é brevemente explicada, assim como os métodos de envelhecimento utilizados e as combinações de alimentos sugeridas.

Queríamos ajudar o consumidor, mas também nossos distribuidores, diz Teyteau. Se eles têm um grande livro de produtores, eles não têm tempo para ficar online e pesquisar cada um deles quando estão fazendo uma apresentação para lojas de varejo. Nosso próximo grande projeto será redesenhar os rótulos para que sejam mais legíveis por aplicativos como o Vivino.

3. Considere a Imagem

Imagens vendem mais que 1.000 palavras, O Molino da Graça encontrou. Em 2015, os rótulos do vinhedo orgânico certificado em Panzano-in-Chianti, na Itália, foram transformados para refletir o espírito da marca, principalmente por meio de imagens e cores, diz Daniel Grace, diretor do Il Molino.

O rótulo Volano passou de tradicional e conservador, com uma foto do nosso moinho de vento, para uma representação caprichosa e colorida dos portões de entrada da vinícola, diz Grace. Queríamos refletir a acessibilidade e o prazer e mostrar a natureza básica dessa mistura IGT orientada por valor.

Il Molino também deixou seu Chianti classico mais limpo e branco e destacou a sangiovese por dentro. A mudança em seu rótulo riserva foi a mais dramática.

Depois que o vinho ganhou 95 pontos no Wine Spectator, queríamos fazer uma declaração mais ousada sobre as notas de frutas vermelhas e pretas no vinho, diz Grace. Enquanto preto e prata é uma combinação de cores raramente usada em vinhos italianos, decidimos abraçar a nobre elegância e confiança de um rótulo preto e prata. Também acentuamos o compromisso com uvas 100% sangiovese, porque acreditamos que os melhores riservas devem ser 100% sangiovese, embora a maioria também apresente merlot e cabernet agora.

Os gráficos distintos e arrojados e o foco na uva estrela aumentaram consideravelmente as vendas. Volano aumentou de 40.000 para 50.000 garrafas vendidas, Classico passou de 60.000 para 70.000, e a atualização mais dramática, Riserva, subiu de 30.000 para 50.000, um aumento de mais de 60%.

4. Reconheça as realidades do mercado

As uvas e as práticas de produção entram e saem de moda periodicamente. Então, alguns produtores se perguntam: por que chamar a atenção para algo que pode ser considerado menos desejável?

Para Patricia Ortiz, proprietária de Fincas Patagónicas com três vinícolas sob seu guarda-chuva, incluindo Zolo em Lujan de Cuyo, parecia tolice ignorar as preferências do mercado. Todos os anos, trazemos varejistas e distribuidores à nossa vinícola para discutir o que está funcionando e o que não está em seus mercados, diz ela. Sempre me disseram que o chardonnay de carvalho não era mais a preferência. Há sete anos, mudamos ligeiramente nossos métodos de produção e reduzimos a quantidade de carvalho. Mas finalmente, eliminamos completamente e colocamos unaked no rótulo, e a mudança foi instantânea. Passamos de não estar na lista para ser o chardonnay número um da Argentina.

Ortiz também mudou o nome de outro vinho em deferência a um personagem mal-humorado de um filme de ficção. Você adivinhou: De lado. O filme do diretor Alexander Payne, lançado em 2004, atingiu duramente as vendas de merlot quando o personagem de Paul Giamatti, Miles, declarou: Se alguém pedir merlot, vou embora. Eu não estou bebendo uma porra de merlot. Miles adorava pinot noir, no entanto. Logo, o mesmo aconteceu com os bebedores de vinho. De acordo com um estudo de caso do professor de economia da Sonoma State University Steven Cuellar, as vendas de merlot diminuíram de janeiro de 2005 a 2008 em 2%, enquanto as vendas de pinot noir aumentaram 16%.

Nossos importadores nos disseram que as pessoas adoravam o vinho, mas odiavam a palavra 'merlot' na garrafa, diz Ortiz. Substituímos a palavra 'merlot' por 'tradicional' e as vendas passaram de menos de 1.000 para mais de 4.000 caixas nos EUA.

Às vezes, diz John Skupny, o co-proprietário do Napa's Longo e Junco , todo o visual do rótulo precisa mudar para refletir o mercado em evolução. Adoramos o rótulo que criamos para nosso cabernet franc da Costa Norte, diz Skupny, que fundou a vinícola com sua esposa, Tracey, em 1996. Antes de me dedicar à carreira em vinhos, eu tinha formação em artes plásticas, então este foi um mini obsessão minha. Nós colaboramos com Joan Greco no primeiro selo, que foi inspirado em 'The Tracey Ullman Show'. Assim como Tracey, é desequilibrado e divertido.

Em outras palavras, é perfeito para uma garrafa de 30 dólares de cabernet franc bem feito, mas não para um vinho aspiracional. Em 2007, começamos a obter um clone de cabernet franc diferente do Pão de Açúcar, o 214, diz Skupny. Era um vinho muito especial e queríamos apelar para um setor diferente do mercado.

Skupny e Greco passaram meses aperfeiçoando o design minimalista do estilo monografia da gravadora em um fundo creme, que Skupny diz refletir a expressão classicamente borgonhesa do 214 em vez da divertida versão new-wave que recebemos no Litoral Norte.

Os preços da coleção de monografias Lang & Reed começam em US$ 85. Eles também começaram a engarrafar o chenin blanc, de Napa e Mendocino, sob o rótulo Monograph. A linha North Coast produz cerca de 2.500 caixas por ano, enquanto a 214 produz 400 e a Mendocino chenin produz 500 e a Napa atende cerca de 300. (A linha Napa perderá alguns anos por causa dos incêndios .)

Não há como ter sucesso sem mudar o rótulo, diz Skupny. A etiqueta North Coast é fantástica, mas por $85? Não teria funcionado. O público para cada linha é completamente diferente, com o Litoral Norte inclinando-se mais jovem.

5. Envolva os consumidores

American Idol tem sido um sucesso consistente desde 2002, em parte porque os espectadores estão tão envolvidos no resultado. Eles sentem que votando toda semana em seus competidores favoritos, eles fazem parte do processo de coroação do vencedor.

Cinco anos atrás, decidimos fazer crowdsourcing de nossos rótulos para o Georges Duboeuf Beaujolais nouveau, diz Teyteau. Como o vinho é sazonal, sempre queremos torná-lo fresco, novo e empolgante, e pensamos que, ao criar um concurso no qual artistas americanos pudessem competir para criar o rótulo, não apenas teríamos algo bonito e divertido, mas animaríamos os amantes da arte e do vinho.

Este ano, eles receberam quase 1.000 inscrições de artistas emergentes, com mais de 8.000 amantes do vinho e da arte votando. Quando nos reunimos para ver os finalistas este ano, tínhamos um favorito claro, e acabou sendo o vencedor, Kate feliz , diz Teyteau. O concurso geralmente traz uma nova energia e fornece uma forma de validação antes mesmo do vinho chegar ao mercado.

Os últimos anos de tarifas de importação afetaram as vendas de Georges Duboeuf, mas se tudo correr bem com a colheita, Teyteau diz que a marca espera enviar 1 milhão de garrafas para os EUA em antecipação a um grande 2021.

6. Use seus valores em sua etiqueta

Algumas vinícolas usam seus rótulos para comunicar seu espírito e valores. No Divisão Winemaking Co. no Willamette Valley, no Oregon, os cofundadores Kate Norris e Thomas Monroe pretendem fazer vinhos acessíveis de intervenção mínima a partir de uvas cultivadas organicamente e biodinamicamente cultivadas nos estados de Oregon e Washington. Eles têm várias microlinhas e projetos, incluindo Divisão , Divisão-Aldeias , Criança e Nightshade , todos com seu próprio foco varietal singular, terroir e vibe.

Tentamos refletir o espírito distinto de cada linha no rótulo, diz Norris, acrescentando que eles criaram 27 rótulos em parceria com artistas só no ano passado. Nosso vinho Musical Chairs é uma mistura relâmpago de quatro variedades de uvas brancas, não filtradas e muito divertidas, e nosso rótulo reflete esse espírito. Ashley Mary é uma das artistas com quem trabalhamos e adoro a forma como a arte dela me faz sentir e reflete o espírito do vinho – vivo, adorável, uma combinação perfeita.

Em Redwood Valley, Califórnia Frey Vineyards , o primeiro produtor de vinho orgânico e biodinâmico certificado nos EUA, o design do rótulo muitas vezes foi feito internamente, com o falecido pai do cofundador Jonathan Frey, Paul, e a diretora do clube de vinhos Nicole Paisley Martensen muitas vezes contribuindo com suas visões.

Mas, além das celebrações divertidas e gráficas da natureza e da astrologia, e as orgulhosas notações de certificação orgânica e biodinâmica, a cofundadora Katrina Frey diz que a vinícola está sempre ansiosa para compartilhar breves vislumbres de sua filosofia.

No rótulo de tempranillo de 2019, escreve Frey, Rudolf Steiner, fundador da agricultura biodinâmica, acreditava que nunca encontraríamos harmonia na terra até entendermos a relação entre os mundos espiritual e físico. Ele classificou as presenças espirituais invisíveis na fazenda, vinha e deserto como seres elementais que ocupam o mundo etérico do reino vegetal e que nutrem raízes e brotos com forças vivificantes.

Não é o seu orador comum. Então, no recém-criado Kwaya, criado em parceria com Nicky Coachman-Robinson, Frey explica: Kwaya é a palavra hausa para semente. As sementes têm o poder da unidade. Nossa irmandade, nossa irmandade, nossas tribos, nossas comunidades crescem de raízes fortes e entendimento interconectado.

E não ser derrotado pelo TTB's recusa em permitir que as vinícolas rotulem seus produtos como OGM ou sem sulfitos, dois tópicos muito quentes nos corredores de supermercado e nas mentes dos consumidores preocupados, Frey acrescentou Sem GMO Levedura Adicionada e Sem Sulfitos Adicionadas à sua cápsula de estanho no topo da garrafa. Eles só querem que os consumidores saibam, diz Katrina.

Por gerações, a indústria do vinho obteve grande sucesso operando sob um manto de mística, diz Robinson, da Husch. Quase fez parte do processo de marketing. Mas as pessoas não querem mais isso. Os bebedores mais jovens não têm interesse em uma indústria inacessivelmente arrogante e intimidadora. Em vez disso, eles querem entender o que estão bebendo; eles querem se sentir envolvidos; eles querem ser inspirados. Acomodar esses desejos parece ser uma meta alcançável para os produtores de vinho.