Quando Ian Burrell, o cofundador da Rum Equiano , hospedou o Miami Rum Congress em fevereiro de 2020, ele não tinha como saber que seria um dos últimos eventos de degustação presencial em grande escala a ser realizado naquele ano. Após um lançamento em outubro de 2019 na Europa, o próximo passo para o novo rum deveria ser um lançamento nos EUA em abril de 2020. O festival de Miami era para ser apenas uma prévia, enquanto Burrell oferecia degustações preliminares da mistura de Maurício e Barbados rum. Mas, em março, a chegada do COVID-19 colocou grande parte da América em modo de bloqueio. Sem festivais, sem bares. Sem lançamento?

Decidimos há um ano lançar o Equiano no início de 2020, antes de toda noção do que era uma pandemia, diz Burrell. Foi uma surpresa quando tudo foi bloqueado três meses após o nosso lançamento.

Enquanto muitos produtores de destilados rapidamente desistiram dos planos de lançar novas garrafas nesta primavera, um punhado seguiu em frente, incluindo algumas marcas de destilados pela primeira vez. Perguntamos a eles: como é lançar um novo produto durante uma pandemia?

1. É assustador, especialmente quando a maioria de seus principais clientes está fechada

Como Burrell é um veterano da indústria com laços profundos na indústria de bares e restaurantes, o plano era mirar em locais locais em apenas alguns estados dos EUA. Depois que a pandemia chegou, honestamente pensamos que ela não seria lançada nos EUA e, se fosse, talvez no outono, diz ele.

Inesperadamente, o ímpeto do movimento Black Lives Matter empurrou o lançamento para junho de 2020. O foco mudou dos contatos do bar-world de Burrell para as vendas online diretas ao consumidor.

Parecia o momento certo por causa do clima, da forma como o mundo está sendo visto, diz Burrell. Falando sobre o projeto por meio de fóruns online e mídia social, ele encontrou uma forte resposta positiva a uma marca de rum de propriedade de Black que destacou a história de seu homônimo, Olaudah Equiano, um escritor, empresário e abolicionista nascido na Nigéria.

No entanto, mesmo com aquele vento contrário, foi assustador lançar uma nova marca de destilados quando 95% dos bares e restaurantes estavam fechados, diz Burrell. Olhando para trás, isso foi um obstáculo enorme para nós, diz ele. Por necessidade, a estratégia de vendas da marca girou em torno das vendas online. Uma parceria com a importadora Park Street possibilitou a distribuição para cerca de 40 estados, muito além dos planos iniciais de um lançamento direcionado em um punhado de estados.

O aumento nas vendas online e o fato de as pessoas acessarem nosso site para comprar nos deram confiança para avançar em outros mercados, diz Burrell. As vendas ultrapassaram as projeções iniciais pré-COVID para vender 6.000 garrafas no primeiro ano. Olhando para o futuro, o objetivo agora é continuar esse ímpeto, com uma expressão de estilo mais leve planejada para lançar em 2021, um rum que ele compara ao Havana Club de Cuba, três anos de idade. Desta vez, o rum é direcionado para misturar todos esses Daiquiris e Mojitos no local, ele não conseguiu fazer da primeira vez.

O conselho de Burrell para outras pessoas que estão pensando em lançar um espírito agora: Em primeiro lugar, não faça isso! ele diz rindo. Mas se for preciso, seja realista. Olhe para o seu público-alvo e para quem você estará promovendo o mercado.

Burrell também recomenda encontrar um bom parceiro que fará entregas no maior número possível de estados, o que é fundamental para facilitar as degustações online, uma atividade cada vez mais importante. Envolva-se com os consumidores, diz ele. Eles estão pensando em você se estiverem em casa bebendo seu produto. Mostre que você também está pensando neles.

Com os negócios internos estagnados, todas as coisas que podem ter sido de importância secundária agora são primárias, diz Burrell. Precisamos trabalhar com o campo de jogo que temos pela frente no momento: off-premise e online.

2. Requer adaptação - muita e muita adaptação

Para Tristan Willey, o cofundador da Boa vodka , uma marca sustentável destilada do subproduto de cerejas de café gastas, o lançamento da marca foi o culminar de sete anos de trabalho.

Estávamos nos preparando para o lançamento e então a pandemia começou, diz Willey. Planos para uma estreia em março ou abril foram deixados de lado. Willey, um barman de carreira que trabalhou na Long Island Bar e Momofuku's agora fechado Booker & Dax, e Mark Byrne, um escritor e ex-destilador da Destilaria Kings County , lutou para descobrir quando e como seguir em frente. Não parecia certo lançar quando a indústria da hospitalidade estava lutando, e eles não queriam desviar a atenção dos movimentos de justiça social.

No final do verão, parecia ser o momento certo para lançar uma vodca voltada para a sustentabilidade, especialmente se pudesse ajudar alguns dos bares que ainda lutam para recuperar o equilíbrio. Estávamos apenas sentados aqui vendo as coisas derreterem, diz Willey. Estávamos sentados em cima de algo que poderia fazer o bem para o mundo. Decidimos levar para os bares dos nossos amigos e para o mundo.

Em setembro, Good Vodka foi lançado em um lançamento silencioso para os contatos existentes de Willey e Byrne no mundo dos bares. Sem investidores ou financiamento maciço, são apenas os dois cofundadores deixando garrafas e angariar pedidos, pelo menos por enquanto.

Eu adoraria tê-lo lançado em um ambiente mais limpo, Willey diz melancolicamente. Gostaríamos de ter tido mais pompa e circunstância e ter Martinis com todas as pessoas com quem conversamos sobre isso por tanto tempo.

No entanto, parecia urgente não atrasar mais a estreia da vodka. Precisávamos dar vida a isso, diz Willey. Não podíamos esperar mais. Pensamos que se estamos sentados em algo que poderia fazer o bem no mundo - reduz as emissões de carbono, ajuda os agricultores, ajuda o planeta e nossa cadeia de suprimentos à medida que vendemos coisas - sinto que precisamos introduzir aspectos positivos no mundo. Tudo parece tão ruim agora. Se pudermos fazer algo positivo ao longo do caminho, devemos.

O conselho de Willey para outras pessoas que estão pensando em lançar um espírito agora: Acho que é possível, diz ele. Não tínhamos certeza se seríamos capazes de lançar no mundo. Não foi tão ruim quanto eu pensava. Os co-fundadores tiveram que reavaliar seu timing e estratégia e acabaram avançando com cautela e silenciosamente, em vez de uma grande despedida espalhafatosa.

No entanto, Willey avisa, não é como nos dias pré-pandêmicos. Se você está pensando em lançar, eu diria que faça isso, diz ele. Mas será necessário alguma adaptação para descobrir a melhor maneira de fazer isso.

3. Incentiva a comunidade durante tempos difíceis

Andrew Thomas, o destilador e proprietário da Aguardentes de meio-tom , uma destilaria artesanal que foi inaugurada no Brooklyn em maio, lançou não apenas uma, mas quatro, com pelo menos mais duas planejadas para serem lançadas antes do final do ano. Uma parceria conjunta com Finback Brewery em Queens, Halftone foca no gin e no amplo espectro de ingredientes botânicos usados ​​para dar sabor à bebida.

Além de um gin de estilo ocidental exclusivo (aromatizado com bagas de espinheiro, cardamomo e cítrico zero), um gin London dry e um gin lupulado, a linha de estréia inclui um gin rosa magenta, a primeira oferta em uma variedade de gins codificados por cores estão previstos gins azul, amarelo açafrão e preto) e engarrafamentos de inspiração internacional, como o gim japonês aromatizado com yuzu, shiso e pimenta em grão.

Por que abrir agora? O projeto está em obras há cinco anos, segundo Thomas, com um contrato de arrendamento de 15 anos assinado no espaço. Financeiramente, certamente não podíamos esperar, diz ele.

Embora o plano original fosse para lançar por volta de março, atrasos relacionados ao COVID significaram que as fotos não foram disparadas até maio, e a abertura ao público foi adiada para o fim de semana de 4 de julho, com Gin e Tônicos servido no pátio externo.

Embora a pausa tenha sido decepcionante, usamos esse tempo para ajudar a desenvolver e refinar nossos produtos um pouco melhor, diz Thomas. Os últimos meses nos deram a chance de dobrar e aprimorar o que queríamos fazer.

A instalação inclui destilaria, choperia e salão de coquetéis, embora ainda não estejam abertos ao público. Classificada como uma destilaria agrícola do estado de Nova York, a Halftone pode distribuir produtos por conta própria para consumidores e varejistas.

Embora as vendas para o negócio incipiente sejam cerca de 20% a 25% do que nossas projeções eram inicialmente, estamos sustentando e certamente crescendo, diz Thomas. Até agora, os lançamentos foram limitados a garrafas de 375 mililitros, apenas devido ao estoque disponível, diz ele, com garrafas de 750 mililitros de tamanho normal esperadas em breve. As vendas de coquetéis têm sido o esteio do negócio, com um bartender preparando bebidas nos finais de semana e espaços internos com previsão de inauguração de 25% da capacidade em outubro. Um tema recorrente: tem sido uma questão de adaptação à situação semana após semana, senão dia após dia. Todos os dias, estamos apenas nos ajustando a qualquer que seja o novo normal, diz Thomas. Eu sinto que todos os dias estamos nos ajustando de acordo.

O conselho de Thomas para outras pessoas que estão pensando em lançar um espírito agora: Eu diria, não espere! Vai ficar melhor, diz ele. As pessoas estão voltando. O entusiasmo está aí. As pessoas ainda estarão bebendo, elas ainda amam novas experiências. Não há razão para hesitar devido ao clima de pandemia. Há dinheiro lá fora. As pessoas querem gastar dinheiro, comprar produtos locais, apoiar locais, experimentar coisas novas. Se não há razão para hesitar, não. Apenas continue avançando.