Como é lançar um novo produto durante uma pandemia

2022 | Atrás Da Barra

Há desafios, com certeza, mas é possível.

Publicado em 29/09/20

Quando Ian Burrell, o cofundador da Rum Equiano , hospedou o Congresso de Miami Rum em fevereiro de 2020, ele não tinha como saber que seria um dos últimos eventos presenciais de degustação de destilados em grande escala a ser realizado naquele ano. Após um lançamento em outubro de 2019 na Europa, o próximo passo para o novo rum deveria ser um lançamento nos EUA em abril de 2020. O festival de Miami deveria ser apenas uma prévia, já que Burrell serviu degustações prévias da mistura de Maurício e Barbados rum. Mas em março, a chegada da pandemia colocou grande parte da América em modo de bloqueio. Sem festivais, sem bares. Sem lançamento?

Decidimos há um ano lançar o Equiano no início de 2020, antes de toda a noção do que era uma pandemia, diz Burrell. Foi uma surpresa quando tudo foi bloqueado três meses após o nosso lançamento.



Enquanto muitos produtores de destilados rapidamente abandonaram os planos de lançar novas garrafas nesta primavera, um punhado seguiu em frente, incluindo alguns lançamentos de marcas de destilados pela primeira vez. Perguntamos a eles: como é lançar um novo produto durante uma pandemia?



1. É assustador, especialmente quando a maioria dos seus principais clientes está fechada

Como Burrell é um veterano da indústria com laços profundos na indústria de bares e restaurantes, o plano era atingir locais no local em apenas alguns estados dos EUA. Quando a pandemia chegou, honestamente pensamos que não seria lançado nos EUA e, se fosse, talvez no outono, diz ele.

Inesperadamente, o impulso do movimento Black Lives Matter adiantou o lançamento para junho de 2020. O foco mudou dos contatos do mundo dos bares de Burrell para as vendas online diretas ao consumidor.



Parecia o momento certo por causa do clima, da maneira como o mundo está sendo visto, diz Burrell. Falando sobre o projeto por meio de fóruns on-line e mídias sociais, ele encontrou uma forte resposta positiva a uma marca de rum de propriedade de negros que destacou a história de seu homônimo, Olaudah Equiano, escritor, empresário e abolicionista nascido na Nigéria.

No entanto, mesmo com esse vento contrário, foi assustador lançar uma nova marca de destilados quando 95% dos bares e restaurantes estavam fechados, diz Burrell. Olhando para trás, isso foi um grande obstáculo para nós, diz ele. Por necessidade, a estratégia de vendas da marca girou para as vendas online. Uma parceria com o importador Park Street permitiu a distribuição para cerca de 40 estados, muito além dos planos iniciais para um lançamento direcionado em alguns estados.

O aumento das vendas online e o fato de as pessoas estarem acessando nosso site para comprar nos deu confiança para avançar com outros mercados, diz Burrell. As vendas impulsionaram as projeções iniciais pré-pandemia para vender 6.000 garrafas no primeiro ano. Olhando para o futuro, o objetivo agora é continuar esse impulso, com uma expressão de estilo mais leve planejada para lançar em 2021, um rum que ele compara ao Havana Club de três anos de Cuba. Desta vez, o rum é direcionado para misturar todos os Daiquiris e Mojitos no local que ele não conseguiu fazer na primeira vez.



O conselho de Burrell para quem está pensando em lançar um espírito agora: Em primeiro lugar, não faça isso! ele diz rindo. Mas se for preciso, seja realista. Olhe para o seu público-alvo e para quem você estará promovendo o mercado.

Burrell também recomenda encontrar um bom parceiro que faça entregas no maior número possível de estados, o que é fundamental para facilitar as degustações online, uma atividade cada vez mais importante. Envolva-se com os consumidores, diz ele. Eles estão pensando em você se estiverem em casa bebendo seu produto. Mostre que você também está pensando neles.

Com os negócios no local estagnados, todas as coisas que podem ter sido de importância secundária agora são primárias, diz Burrell. Precisamos trabalhar com o campo de jogo que temos à nossa frente no momento: off-premise e online.

2. Requer Adaptação - Muita Adaptação

Para Tristan Willey, cofundador da Boa Vodca , uma marca sustentável destilada a partir do subproduto das cerejas de café gastas, o lançamento da marca foi o culminar de sete anos de trabalho.

Estávamos nos preparando para o lançamento e a pandemia começou, diz Willey. Os planos para uma estreia em março ou abril foram deixados de lado. Willey, um barman de carreira que trabalhou no Bar de Long Island e de Momofuku agora fechado Booker & Dax, e Mark Byrne, escritor e ex-destilador da Destilaria do Condado de Kings , lutou para descobrir quando e como seguir em frente. Não parecia certo lançar quando o setor de hospitalidade estava com dificuldades e eles não queriam desviar a atenção dos movimentos de justiça social.

No final do verão, parecia a hora certa de lançar uma vodka voltada para a sustentabilidade, especialmente se isso ajudar alguns dos bares que ainda lutam para recuperar o equilíbrio. Estávamos sentados aqui vendo as coisas derreterem, diz Willey. Estávamos sentados em paletes de algo que poderia fazer o bem para o mundo. Decidimos levá-lo para os bares de nossos amigos e para o mundo.

Em setembro, a Good Vodka foi lançada em um lançamento silencioso para os contatos existentes de Willey e Byrne no mundo dos bares. Sem investidores ou financiamento maciço, são apenas os dois cofundadores entregando garrafas e angariando pedidos, pelo menos por enquanto.

Eu adoraria lançá-lo em um ar mais claro, Willey diz melancolicamente. Gostaríamos de ter tido mais pompa e circunstância e ter Martinis com todas as pessoas com quem conversamos sobre isso por tanto tempo.

No entanto, parecia urgente não atrasar mais a estreia da vodka. Precisávamos dar vida a isso, diz Willey. Não podíamos esperar mais. Pensamos que, se estamos sentados em algo que poderia fazer bem ao mundo – reduz as emissões de carbono, ajuda os agricultores, ajuda o planeta e nossa cadeia de suprimentos à medida que vendemos coisas – sinto que precisamos introduzir coisas positivas no mundo. Tudo parece tão ruim agora. Se pudermos fazer algo positivo ao longo do caminho, devemos.

O conselho de Willey para outros que pensam em lançar um espírito agora: Acho viável, diz. Não tínhamos certeza se seríamos capazes de lançar no mundo. Não foi tão ruim quanto eu pensava. Os cofundadores tiveram que reavaliar seu tempo e estratégia e acabaram avançando com cautela e silêncio, em vez de uma grande e espalhafatosa despedida.

No entanto, alerta Willey, não é como nos dias pré-pandemia. Se você está pensando em lançar, eu diria para fazê-lo, diz ele. Mas será preciso alguma adaptação para descobrir a melhor maneira de fazê-lo.

3. Incentiva a comunidade em tempos difíceis

Andrew Thomas, o destilador e proprietário da Espíritos de meio-tom , uma destilaria artesanal que abriu no Brooklyn em maio, lançou não apenas um destilado, mas quatro, com pelo menos mais dois planejados para serem lançados antes do final do ano. Uma parceria conjunta com Cervejaria Finback no Queens, Halftone se concentra no gin e no amplo espectro de botânicos usados ​​para dar sabor ao espírito.

Além de um gin de estilo ocidental exclusivo (aromatizado com bagas de espinheiro, cardamomo e zero citrus), um London dry e um gin lupulado, a linha de estreia inclui um gin rosa magenta, a primeira oferta em uma variedade de gins codificados por cores ( gins azul, amarelo açafrão e preto) e engarrafamentos de inspiração internacional, como um gin japonês aromatizado com yuzu, shiso e pimenta.

Por que abrir agora? O projeto está em andamento há cinco anos, de acordo com Thomas, com um contrato de arrendamento de 15 anos assinado no espaço. Financeiramente, certamente não podíamos esperar, diz ele.

Embora o plano original fosse lançar por volta de março, os atrasos relacionados à pandemia significavam que os alambiques não foram acionados até maio, e a abertura ao público foi adiada para o fim de semana de 4 de julho, com Gin & Tonics servidos no pátio ao ar livre.

Embora a pausa tenha sido decepcionante, usamos esse tempo para ajudar a desenvolver e refinar um pouco melhor nossos produtos, diz Thomas. Os últimos dois meses nos deram a chance de dobrar e aprimorar o que queríamos fazer.

A instalação inclui uma destilaria, bar e salão de coquetéis, embora ainda não estejam abertos ao público. Classificada como uma destilaria agrícola do Estado de Nova York, a Halftone pode distribuir o produto por conta própria para consumidores e varejistas.

Embora as vendas para o negócio incipiente sejam cerca de 20% a 25% do que nossas projeções eram inicialmente, estamos sustentando e certamente crescendo, diz Thomas. Até agora, os lançamentos foram limitados a garrafas de 375 mililitros, apenas devido ao estoque disponível, diz ele, com garrafas de tamanho normal de 750 mililitros esperadas em breve. As vendas de coquetéis têm sido um dos pilares do negócio, com um barman fazendo bebidas nos fins de semana e espaços internos previstos para abrir com 25% da capacidade em outubro. Um tema recorrente: tem sido uma questão de se adaptar à situação semana a semana, se não dia a dia. Todos os dias, estamos apenas nos ajustando ao novo normal, diz Thomas. Sinto que todos os dias estamos nos ajustando de acordo.

O conselho de Thomas para outras pessoas que pensam em lançar um espírito agora: Eu diria, não espere! Vai melhorar, diz. As pessoas estão voltando. O entusiasmo está aí. As pessoas ainda estarão bebendo, elas ainda amam novas experiências. Não há razão para hesitar devido ao clima de pandemia. Há dinheiro lá fora. As pessoas querem gastar dinheiro, comprar locais, apoiar locais, experimentar coisas novas. Se não há razão para hesitar, não hesite. Apenas continue empurrando.