Quando apenas fazer vinho já não paga as contas, essas vinícolas estão abrindo novos caminhos para o sucesso.

Uma década atrás, vinícolas de pequeno e médio porte tinham uma chance de ganhar espaço nas prateleiras em lojas de vinho em todo o país, ao lado de grandes players do setor. Não foi uma aberração encontrar uma garrafa de 2.000 caixas de pinot noir de Willamette Valley em uma loja de vinhos em Nova Jersey; mas graças a um pico no número de americanos vinícolas (entre 2009 e 2021, o número de vinícolas no país cresceu quase 75% , de pouco mais de 6.300 para mais de 11.000) e um queda do número de distribuidores (em 2021 havia pouco mais de 900 nos EUA, em comparação com 3.000 em meados da década de 1990), agora há muito menos representantes para persuadir as lojas de garrafas a colocar um rótulo específico em suas prateleiras. Além disso, menos clientes estão comprando vinho nas lojas.

O modelo para o sucesso das pequenas vinícolas vem mudando há pelo menos uma década. A pandemia em andamento e a maneira como mudou a maneira como o mundo inteiro recria, viaja e faz compras acelerou essas mudanças. Tomou um padrão alarmante e o cimentou em uma realidade econômica (talvez permanente).

De acordo com uma pesquisa da WineAmerica divulgada em junho de 2021, antes que o aumento da variante Delta interrompesse os negócios mais uma vez, o perda média de visitantes para as vinícolas pesquisadas foi de 93,3%; a perda média (média) foi de 64,8%. As vendas no atacado caíram 9%. Cerca de 13% das vinícolas pesquisadas interromperam a produção e quase 52% a desaceleraram.

Mas também havia pontos de esperança. As vendas diretas ao consumidor (DTC) aumentaram em média 66%. Esse aumento se traduziu em muito dinheiro: vinícolas dos EUA embarcou mais de US$ 3,7 bilhões valor de vinho para os consumidores no ano passado, de acordo com um relatório de envio DTC da Sovos ShipCompliant e Wines and Vines.

Esse ponto positivo – encontrar novos métodos de iniciar vendas que dependem, essencialmente, do relacionamento do produtor com o comprador – é apenas uma das maneiras pelas quais as vinícolas familiares estão aprendendo a sobreviver e às vezes até crescer em um mercado desafiador e em constante mudança. É assim que algumas vinícolas estão encontrando maneiras de contrariar a tendência e continuar a crescer.

Investindo em Infraestrutura

O velho ditado empresarial de que você precisa gastar dinheiro para ganhar dinheiro é absolutamente verdadeiro quando se trata de infraestrutura, diz Justin McManis, agricultor de quinta geração e produtor de vinho e chefe de operações da Vinhedos da Família McManis em Ripon, Califórnia.

Os pais de Justin, Ron e Jamie, fundaram o vinhedo em 1990, determinados a engarrafar algumas das uvas cultivadas de forma sustentável (com certificação Lodi Rules) que cultivavam para outros produtores, a um preço razoável, diz Justin. A McManis passou de alguns milhares de caixas para mais de 450.000 por ano, investindo na infraestrutura de produção de vinho de alta qualidade.

Em 1998, Ron e Jamie projetaram e construíram uma adega de última geração para que pudessem controlar a qualidade da uva à garrafa, diz Justin. Mas o maior investimento veio em 2015 com a introdução de uma linha de engarrafamento interna.

O controle de qualidade é uma grande parte do processo de vinificação, e ter nossa linha interna não só nos permitiu controlar melhor o estoque, mas também nos permitiu monitorar a qualidade a cada passo do caminho, até chegar ao consumidor, diz Justin . Embora o investimento tenha sido considerável, ele diz que se pagou há alguns anos. O sucesso da nossa família é o constante reinvestimento em tecnologia, garantindo que temos os melhores equipamentos. A linha também reduziu significativamente as emissões de gases de efeito estufa da McManis porque não estamos transportando tanto nosso vinho, e isso está alinhado com nossos valores.

No Vinhedos de Knudsen em Dundee Hills, Oregon, Page Knudsen Cowles diz que a empresa conseguiu crescer ao longo de 50 anos, concentrando-se primeiro na produção de qualidade e depois concentrando-se em encontrar as pessoas onde elas estão. Para Knudsen, o investimento em infraestrutura foi focado no espaço de hospitalidade do vinhedo. Fundado em 1971 por seus pais Cal e Julie, era o maior vinhedo do Willamette Valley em 1972, com apenas 30 acres de vinha.

Temos parcerias crescentes de longo prazo com Argyle e outras vinícolas, e há décadas. Mas em 2014, decidimos que era hora de criar nosso primeiro rótulo, diz Knudsen Cowles, uma administradora de segunda geração da vinícola e dos vinhedos de sua família, juntamente com seus irmãos Cal, Colin e David. Nossa produção atualmente é de 2.000 caixas por ano, mas esperamos chegar a 5.000. Estamos profundamente investidos na comunidade aqui e vemos nosso relacionamento com a comunidade se expandindo com nosso espaço de hospitalidade.

Desde o lançamento do rótulo, Knudsen cresceu dez vezes no boca a boca e esperava que o espaço o levasse ao próximo nível. O espaço de anos em construção finalmente abriu em 2020 – não um momento auspicioso.

Sabíamos que o tamanho e a natureza de nossa linha de chardonnays e pinot noirs cultivados na propriedade significavam que um relacionamento com nossos compradores era importante, diz Knudsen Cowles. E isso realmente começa em uma sala de degustação.

O público respondeu positivamente ao espaço recém-construído, que felizmente possui vários espaços ao ar livre favoráveis ​​à pandemia. Conseguimos contratar 10 funcionários em meio período e dois em período integral por causa do espaço, diz Knudsen Cowles. E tivemos uma resposta fantástica, vendo um grande aumento nas vendas do nosso clube de vinhos e participação entusiástica em nossas caminhadas nas vinhas, especialmente.

Para Bryan Babcock, o enólogo da Adega e vinhedos Babcock perto de Santa Bárbara, Califórnia, redefinir a hospitalidade em sua vinícola também o ajudou a se reconectar com o que ele amava no negócio em primeiro lugar. Curiosamente, não tinha nada a ver com o crescimento do negócio; apenas o oposto.

Os pais de Bryan, Mona e Walter Babcock, fundaram a Babcock em 1978 quando compraram uma propriedade de 110 acres que era parte de pousio e parte de plantações de feijão-de-lima. Bryan ingressou nos negócios da família em 1984, transformando o que era uma marca experimental de estilo garagista em uma vinícola cult com seguidores globais e elevando-a para 25.000 caixas em vendas anuais.

Eu estava completamente investido no crescimento. Estávamos nos preparando para chegar a 40.000, mas a recessão de 2009 congelou tudo, diz Bryan. Parecia a pior coisa na época, mas olhando para trás, foi a melhor coisa que me aconteceu. O jogo de distribuição é uma corrida de ratos, e eu não estava feliz. Minha esposa me incentivou a cortar minha produção e focar no que eu amava, que é cultivar e fazer vinho, não estar no negócio de vender vinho.

Ele reduziu a produção pela metade, para 12.500 casos. Sua esposa Lisa, uma executiva de moda, decidiu seguir seu próprio conselho e em 2012 investiu no que amava.

Como cortamos nossa produção, tínhamos um armazém de 5.000 pés quadrados para brincar, observa Bryan. Lisa entrou a bordo e transformou o espaço. É como nada que eu já vi; ela tem essa visão. As pessoas dizem que sentem que estão sendo abraçadas quando entram, e é exatamente isso que queremos. É uma versão tangível do que Bryan tenta criar com seus vinhos: um instantâneo do clima de um ano, do Sta. Rita Hills (que Bryan ajudou a empurrar para o status de AVA), da impressão digital de sua alma. É uma obra de arte ondulante e conceitual, em uma sala de degustação, diz ele. Há vinho, boa música, sofás para passear, arte vintage, antiguidades e roupas. Fotografias, comida de piquenique. É comovente e genuíno.

Mantendo a alma enquanto evolui a marca

Herdar uma lenda não é sem complicações. Várias marcas familiares lutaram para encontrar uma maneira de honrar o espírito fundador de sua vinícola, alinhando-o às expectativas e à realidade atual do mercado.

Meu avô era um sonhador, pioneiro e agricultor, conta Jessica Thomas, neta de Vinícola Sweet Cheeks fundador, Dan Smith, e seu gerente geral. Ele plantou um vinhedo em 1978 em Crow, Oregon, e ajudou a criar a cena vinícola do Vale do Willamette.

Ele era muito antiquado e não investia nada em e-commerce, diz Thomas. Smith morreu em 2018, e Thomas assumiu aos 26 anos, ao lado da enteada de Smith, Katie Brown. Trabalhamos com a mãe de Katie, Beth, que é a CFO, diz Thomas. Todos nós queremos honrar o legado de Smith enquanto criamos uma abordagem mais moderna.

Thomas fez isso aumentando o clube de vinhos da empresa em 50% e concentrando-se no DTC e no comércio eletrônico, que ela credita por salvá-lo durante a pandemia. Meu avô era sobre o vinho, e queremos manter sua dedicação ao lugar e à qualidade enquanto alcançamos as pessoas de uma nova maneira, diz ela.

No Anderson Valley, Lulu Handley está andando na mesma corda bamba em Caves Handley . Sua mãe, Milla, morreu em 2020, e Lulu assumiu as rédeas.

Minha mãe era uma visionária, uma força criativa e uma mulher tão destemida, diz Handley. Em 1982, ela se tornou a primeira enóloga a estabelecer um rótulo em seu próprio nome. Minha decisão de continuar com a marca não é lógica, é pessoal. É uma forma de homenagear ela e sua relação com a comunidade e a terra.

Handley está trabalhando com o enólogo Randy Schock em como homenagear sua mãe sem fazer mudanças dramáticas. Minha mãe era uma pessoa tão dinâmica; se ficássemos parados como marca, isso não seria autêntico, diz ela. Randy e eu estamos trabalhando em nosso primeiro pinot noir branco, o que é realmente emocionante. E também começamos a enlatar vinho com Maker Wine. Eu amo a equipe lá e sinto que vamos alcançar um grupo totalmente novo de pessoas com vinho enlatado.

Não que a transição tenha sido totalmente tranquila. O COVID definitivamente nos jogou para um loop, diz Handley. Perdemos contas de atacado. Enquanto vendíamos cerca de metade do nosso vinho DTC, agora eu diria que vendemos 80% a 90% DTC. Isso exigiu alguns ajustes em nossas estratégias de marketing.

Janie Brooks assumiu Vinho Brooks em Willamette Valley em 2004, depois que seu irmão Jimi morreu inesperadamente, mas de certa forma, a transição ainda parece fresca.

Tudo o que faço aqui é para transformar o legado de Jimi em ação, diz Brooks. Nosso parceiro sem fins lucrativos é Beije o chão , ao qual nos associamos em 2019 como parte de nosso esforço para doar 1% de nossos lucros para uma organização sem fins lucrativos. Seu solo saudável e ativismo agrícola regenerativo me inspiram e realmente me lembram Jimi e por que estou aqui. Seu filho Pascal também faz parte do processo de tomada de decisão e está igualmente empenhado em levar seu legado adiante.

Parte disso é por meio de iniciativas agrícolas e de caridade – desde 2004, a vinícola se tornou certificada Demeter Biodynamic, B Corporation e membros de 1% do planeta – e parte é por meio de decisões de negócios. Era muito importante para Jimi fazer vinho de cultivo sustentável e acessível, diz Brooks. Percebemos que precisávamos aumentar significativamente o volume se não quiséssemos aumentar os preços. A vinícola agora produz cerca de 16.000 caixas por ano, contra 2.500.

Também invertemos nosso modelo de vendas construindo um espaço de hospitalidade, diz Brooks. Éramos 20% DTC e 80% distribuição regular, mas agora somos 80% DTC. Sinto-me tão ligado à comunidade desta forma. Durante o COVID, comecei a sentar e escrever um e-mail para todos em nossa lista todos os domingos, e eles responderam com notas pessoais, telefonemas e suporte incrível. Esse apoio mútuo carregou todos nós.

Indo Grande em Novos Mercados

Meus pais começaram Enseada dos Alces em 1974, diz Anna Campbell, diretora criativa da vinícola familiar Gaston, Oregon, que agora produz cerca de 45.000 caixas por ano. Somos agricultores de quinta geração do Oregon, e é nisso que sempre nos concentramos. Seus pais levaram 15 anos para obter lucro, diz ela, mas agora o vinho está disponível em 49 estados e no exterior. Seu irmão Adam assumiu a vinificação em 1999 e continuou a impulsionar a filosofia agrícola de Elk Cove, ao mesmo tempo em que incentivava o crescimento; quando assumiu, a produção anual da vinícola era de cerca de 15.000 caixas. A cada ano, os pais de Anna, e agora Adam, plantam de 5 a 10 acres de novas videiras. Atualmente, Elk Cove tem cerca de 400 acres de vinha, com vinhedos que mostram uma amplitude de terroirs e idade da vinha, de acordo com Anna.

Embora a vinícola agora tenha uvas suficientes para atender às suas próprias necessidades, ela não queria abandonar os cerca de 20 produtores com quem estávamos trabalhando, diz Campbell. Do jeito que o Oregon está agora, a economia disso, é quase impossível para uma pessoa comum entrar e apenas começar uma marca. Parte do que torna a comunidade tão dinâmica, porém, são as marcas novas e jovens. Então lançamos nossa própria marca irmã, Vinhos da Estrada do Pique , em 2016, como forma de apoiar os viticultores novos e estabelecidos na indústria do vinho. A Pike Road agora produz cerca de 15.000 caixas por ano.

Em Mendoza, Argentina, a família Bousquet aumentou agressivamente sua produção e alcance, sem sacrificar seu ethos fundador, diz Anne Bousquet, CEO da Domaine Bousquet . Quando meu pai [Jean Bousquet] veio pela primeira vez para a Argentina, ele se apaixonou pela terra e viu um enorme potencial aqui, diz ela, explicando que seu pai queria cultivar uvas 100% orgânicas, algo que foi muito desafiador em Languedoc, França , onde sua família havia cultivado por gerações. Fomos um dos primeiros a plantar aqui em Mendoza, tivemos que cavar um poço. Quando meu pai comprou aqui, a terra não cultivada estava sendo vendida por US$ 1.000 o hectare. Agora, está sendo vendido por US$ 25.000 o hectare.

Na época do investimento de seu pai, Bousquet trabalhava como economista e seu marido Labid Ameri estava na Fidelity, mas ambos estavam financeiramente, intelectualmente e emocionalmente investidos em um projeto que muitos descartaram. Todo mundo achava que estava frio demais para cultivar uvas aqui, mas meu pai viu o potencial, ela lembra. Não havia eletricidade. Havia uma única estrada de terra que levava ao vinhedo.

Enquanto isso, Ameri estava tão confiante na promessa de Domaine Bousquet que começou a cortejar ativamente membros da indústria. Em 2005, fui à [feira de vinhos] ProWein para apresentar o vinho ao mercado, e a resposta foi excelente, diz ele. Abrimos 11 novos mercados lá.

Mas o maior aprendizado foi o encontro de Ameri com Madeleine Stenwreth, a única Master of Wine da Suécia. O governo sueco compra o vinho que chega aos supermercados do país e Stenwreth ajuda a organizar possíveis colocações. Ela me perguntou se poderíamos aumentar a produção e fornecer 250.000 garrafas se ganhássemos o contrato, lembra ele. Eu disse 'sim', embora estivéssemos fazendo apenas 30.000 garrafas na época.

Domaine Bousquet ganhou o contrato e, em 2006, conseguiu aumentar a produção em dez vezes, maximizando seus próprios vinhedos e trabalhando com uma rede de produtores que vinha cultivando e convertendo em práticas de cultivo orgânico certificado.

A Suécia consome quase todos os alimentos orgânicos, mas até então o foco não era o vinho orgânico, diz Ameri. Isso começou a mudar quando Domaine Bousquet chegou e, através da Suécia e de outros novos mercados, incluindo os EUA, os Bousquets transformaram sua pequena vinícola familiar em uma gigante global, produzindo mais de 7 milhões de garrafas por ano. Além de ter quase 1.800 acres de vinha, eles trabalham com uma rede de produtores, dezenas dos quais ajudaram a converter para a agricultura orgânica.

Já somos a empresa líder de vinho orgânico na Argentina, mas adoraríamos nos tornar o principal produtor de vinho orgânico do mundo, diz Ameri. Para ajudar a atingir esse objetivo, a família lançou sua própria empresa de importação com sede em Miami, Origins Organic, para distribuir outros produtores orgânicos da Espanha, Itália e outros lugares nos EUA. com seu recente lançamento Bag in a Box. E a lista continua.

Talvez seja esse o ponto. Os vinicultores de sucesso precisam pensar como empresários, vendedores, gerentes de operações e comerciantes, além de enólogos. E claramente os mencionados acima o fazem: embora nenhum compartilhe números precisos, todos disseram que conseguiram aumentar suas vendas durante a pandemia por meio de seus vários esforços . Mas essas evoluções das vinícolas de suas famílias foram essenciais: apenas fazer vinho hoje em dia não é suficiente.