Esse rótulo inspirado na cultura dos irmãos provavelmente não é a resposta.

O mundo da cerveja nunca se saiu bem na sutileza e, entre a pandemia do COVID-19 e as múltiplas crises de relações públicas, a indústria está correndo para recuperar a participação de mercado perdida e corrigir os erros estratégicos e táticos flagrantes cometidos no gerenciamento de marketing e operacional nos últimos anos.

Operações menores foram particularmente atingidas durante a pandemia. No ano passado, pequenos e independentes cervejeiros as vendas caíram 9% , de acordo com a Associação dos Cervejeiros. A participação de 13,6% do mercado de cerveja que as cervejarias artesanais detinham em 2019 caiu para 12,3%, apagando vários anos de ganhos em 12 meses. Os empregos também foram perdidos: a fabricação de cerveja artesanal cortou cerca de 138.371 empregos em 2020, uma queda de 14% ano a ano. O mercado doméstico geral de cerveja caiu 3%.

Isso é ruim o suficiente. Mas o que pode ser ainda mais corrosivo para as vendas futuras é a sequência aparentemente interminável de escândalos que essencialmente fizeram o mundo da fabricação de cerveja parecer um clube só de garotos brancos.

Um breve resumo das piores manchetes: Notch Brewing a gerente de produção Brienne Allan compartilhou seu próprio experiências de assédio dentro da cerveja artesanal. Ela fez um apelo nas mídias sociais para as histórias de sexismo e racismo de outras pessoas, resultando em centenas de respostas, muitas das quais alegações detalhadas de agressão e ambientes tóxicos repletos de comportamento sexista e racista. O tumulto que se seguiu acabou levando ao demissão de vários chefes de cervejaria , incluindo Jacob McKean, da Modern Times Beer.

Histórias menores que ilustravam claramente os desafios mais amplos pareciam chegar às notícias com muita frequência também, como um dos artistas da gravadora Nightmare Brewing, Defame, postando um artigo anti-Black Lives Matter nas mídias sociais, que parecia igualar os líderes do BLM aos nazistas. A Nightmare demitiu a Defame e divulgou um comunicado dizendo que, embora a cervejaria incentive a liberdade de expressão artística, como uma empresa que acredita na comunidade e na unidade, ela não pode mais trabalhar com a Defame.

Mas mesmo com as vendas despencando, o número de cervejarias em operação continua a crescer. Havia 8.764 cervejarias em operação nos EUA em 2020, acima dos 8.391 em 2019, de acordo com a Brewers Association.

O ano passado forçou muitos de nós na indústria a rever o que vemos acontecendo ao nosso redor e decidir se isso realmente reflete quem somos, diz Rob Day, diretor sênior de marketing da Jack's Abby Craft Lager e Springdale Beer Co. em Framingham, Massachusetts. A indústria de cerveja artesanal nos EUA não é tão estabelecida quanto outras indústrias, e o protocolo padrão de passar por uma auditoria de marca anualmente não é realista para muitas marcas. Mas entre a avaliação cultural, as vendas em dificuldades e o número de marcas que aparecem nas prateleiras, as marcas estão sendo forçadas a dar uma olhada no que estão fazendo e descobrir como podem se diferenciar.

Especialistas em marketing e design, observadores e cervejeiros ofereceram seus pensamentos sobre o que os cervejeiros deveriam fazer – e o que eles definitivamente deveriam fazer não fazer - se eles quiserem colocar mais latas nas mãos das pessoas.

1. Seja inclusivo

Isso pode parecer óbvio, mas vale a pena repetir, considerando a recente reputação bem documentada da cerveja artesanal de surdez ocasional: pense em sua cervejaria como um negócio.

Além de um histórico de campanhas claramente ofensivas, como o anúncio Up for Whatever da Bud Light em 2015, apelidado de pró-estupro por críticos horrorizados com sua promessa de remover o 'não' de seu vocabulário durante a noite, e anúncios mais sutis aprovados por irmãos nos quais se as mulheres fossem incluídas, elas seriam objetos para serem cobiçados ou ridicularizados, as próprias latas falam muito sobre quem é o comprador pretendido é.

Continua a haver um problema na indústria de cerveja artesanal, onde nomes e imagens muito juvenis estão sendo usados ​​para marcar cervejas despreocupadamente, diz Tara Nurin, autora do próximo livro O lugar de uma mulher é na cervejaria: uma história esquecida de alewives, cervejeiras, bruxas e CEOs . Há muitas insinuações e sim, há um mercado para isso. Mas qual é o tamanho desse mercado? Se você quer que sua cervejaria seja um projeto onde você e seus amigos basicamente ficam na garagem o dia todo, então vá em frente. Mas se você quiser vender sua cerveja para mulheres e pessoas que não se parecem com você, precisará pensar no que será atraente para elas.

Dados recentes mostram que 31,5% dos bebedores de cerveja são mulheres , com apenas 11,5% sendo pessoas de cor . É muita participação de mercado inexplorada. Se os cervejeiros artesanais querem colocar suas latas nas mãos de um número maior de compradores, eles precisam pensar com cuidado nas imagens, cores e linguagem que utilizam.

Existem muitas cervejarias por aí competindo por uma base cada vez menor de clientes, diz Nurin. Se eles querem alcançar mulheres e pessoas de cor, eles precisam pensar cuidadosamente sobre o que vai ressoar com eles. Um ótimo primeiro passo seria contratar pessoas que não se pareçam com eles para que possam ler melhor a sala.

Chelsey Rosetter, cofundadora da cervejaria de Los Angeles Cervejaria Benny Boy com seu marido, Benjamin Farber, está lançando o negócio e projetando todas as suas etiquetas com a inclusão como um dos princípios fundamentais.

Trata-se de fazer a coisa certa, mas também a coisa inteligente, diz Rosetter, observando que as mulheres compensam 85% das decisões de compra nos EUA Mesmo que não estejam comprando cerveja para si mesmos, estão comprando para familiares. Dada a escolha entre um rótulo excludente e inclusivo se todo o resto for igual, o que você acha que eles escolherão? Nossos cinco principais investidores são 80% mulheres, 60% negros e 20% LGBTQ. Tomamos todas as decisões de design com base no que seria universalmente atraente.

Rosetter diz que a estética da cervejaria reflete o amor do casal pela cerveja do Velho Mundo (a fonte), com um aceno para a cultura californiana (as imagens, que incluem um urso, animal do estado da Califórnia, em uma rede) e a determinação em receber conhecedores e novatos à mesa com linguagem clara que descreve o conteúdo (por exemplo, azedo, frutado, borbulhante).

Queríamos que os rótulos fossem divertidos, simples e claros, diz Rosetter. Também fizemos nossa pesquisa para ver o que estava acontecendo no mercado. Se você quer se destacar e há muitas marcas usando imagens de gatinhos, pule. Você tem que ser original, ou você vai se misturar.

2. Esteja ciente de sua imagem

Uma pesquisa de mercado cuidadosa e um profundo conhecimento de como você aparece para os consumidores são essenciais.

Começamos em um porão em Asheville em 1994, quando não havia outras cervejarias lá, diz Leah Wong Ashburn, presidente e CEO da Highland Brewing Company em Asheville, Carolina do Norte. Agora existem cerca de 40 cervejarias. E em 2018, percebemos que, embora estejamos vendendo bem, no top 1% das cervejarias do país, nossa imagem não refletia quem somos. O rótulo da empresa, diz ela, era de natureza muito escocesa, mas suas cervejas não eram de estilo escocês. Era apenas uma completa divergência de imagem e realidade. E suas vendas foram caindo aos poucos.

O logotipo original apresentava um homem barbudo segurando uma cerveja e uma gaita de foles, com uma fonte em estilo gaélico, enquanto o novo rótulo apresenta um fundo gráfico de montanha nítido, uma bússola e cores quentes do outono.

A recepção, a princípio, não foi entusiástica. Foi uma mudança ousada, e tivemos muita reação nas mídias sociais, diz Ashburn. Mas se você está confiante na mudança, precisa ignorar o burburinho negativo. Descobri que as pessoas que discordam sempre serão as mais barulhentas.

No final, os dados falam mais alto que os trolls. Após uma desaceleração em 2017, após o relançamento, as vendas subiram 6% e continuaram a crescer lenta e constantemente.

Às vezes, a mudança é necessária para realinhar o que está dentro e o que está fora da lata, diz Day. Ele se juntou a Springdale em parte com a missão de reabilitar a marca.

Enquanto Jack's Abby é 100% sobre cerveja artesanal, o que Springdale faz é sobre inovação, diz ele. Sabíamos que o que estávamos projetando não refletia isso tão claramente quanto poderia. Fizemos uma auditoria interna e externa da marca, conversamos com os consumidores e pensamos na imagem que queríamos que as pessoas vissem. Trabalhamos com uma empresa de design e juntos, revisando nossas auditorias e suas análises, decidimos que a melhor maneira de mostrar nossos princípios fundamentais – diversão, educação, comunidade e inovação – era simplificar o espaço visual da lata.

O logotipo e a fonte foram retocados, e a cervejaria ancorau o texto para que o nome, o estilo e a linguagem descritiva estejam no mesmo lugar para cada estilo, mesmo quando as imagens e cores diferem. Também ajustou a linguagem para esclarecer os sabores: a Brig Mocha Stout substituiu a Brigadeiro Breakfast Stout. Lavenade Kettle Sour com lavanda e suco de limão tornou-se Lavenade Tart Ale com lavanda e limão. Os rótulos também mostravam claramente o teor alcoólico de cada cerveja.

Esses detalhes estão se tornando cada vez mais importantes à medida que o mercado de latas fica mais lotado, diz Day. Vimos coquetéis enlatados prontos para beber e vinhos enlatados , também. Estamos vendo um desejo de comunicação muito clara do que está dentro e quais sabores esperar.

O momento do lançamento não foi auspicioso: janeiro de 2020. Mas, apesar das paralisações e do aumento da concorrência nas prateleiras, as vendas aumentaram 72% em nosso mercado doméstico fora do local, diz Day.

3. Seja comunicativo

Se as marcas quiserem atrair novos consumidores, terão que, como diz Day, gritar quem e o que são dos telhados. Fizemos uma atualização de marca há três anos quando percebemos que liderar com nossa marca, em vez do estilo de cerveja, não era mais eficaz, diz Wil Rogers, diretor de marketing da Cerveja Schlafly em St. Louis, Missouri. Queríamos que pessoas que não estivessem familiarizadas conosco e novatos em cerveja pudessem descobrir facilmente o que havia dentro da lata.

Ele colocou o estilo – IPA, pale lager, Baltic Porter – na frente e no centro da lata. E a designer-chefe da Schafly, Sarah Frost, reinventou o rótulo da cerveja herdada com imagens e cores destinadas a espelhar o estilo e os sabores das cervejas.

Usamos tons dourados exclusivos de laranja e amarelo para refletir a cor e os sabores suculentos de nossa Tasmanian IPA, por exemplo, diz Frost. Em seguida, usamos arte que mostra as plantas e animais nativos daquela região da Austrália, incluindo Snow Gum, Echidna e Pandani. Esta IPA não é uma cerveja violeta, mas brilhante e tropical, e queríamos que a lata mostrasse isso.

Também aproveitou para homenagear o popular parque de St. Louis, Tower Grove, com sua Park Lager. Passamos uma manhã explorando monumentos históricos e pontos de referência para apresentar na lata, diz Frost. Cada etiqueta mostra um marco e sua beleza circundante com plantas, árvores e vegetação.

O redesenho de toda a linha da cervejaria gerou um aumento de 25% a 60% nas vendas ano a ano após o lançamento e, apesar dos desafios da pandemia, as vendas da Schafly permaneceram fortes, diz Rogers.

4. Seja prático e realista

Saber e comunicar quem você é só vai tão longe se você não chamar a atenção de ninguém. Seu produto pode nem chegar a um espaço nobre no varejo.

Pensamos muito no que entra em nossos refrigeradores, diz August Rosa, proprietário da varejista de cerveja artesanal Pint Sized em Albany e Saratoga Springs, Nova York. Eu tenho feito isso por tempo suficiente para saber o que se move, então é isso que terá a colocação prioritária. As pessoas compram com os olhos e podem não voltar para a cerveja novamente se a substância não estiver lá. Mas para fazê-los comprar em primeiro lugar, o estilo da lata é essencial.

Rosa diz que certos estilos, como New England IPAs e azedos frutados, estão saindo das prateleiras agora, especialmente aqueles com palavras de ordem como nebuloso e suculento nas latas. Os consumidores também querem notas de sabor.

A Frieze faz rótulos fantásticos, diz Rosa. Eles trazem a linguagem para os elementos principais e apresentam arte minimalista e ousada que chama a atenção e a torna pop.

Criar arte que vai estourar sem nojo ou ofender as pessoas é uma tarefa mais difícil do que se imagina, como Daniel Birch, o artista da gravadora por trás de centenas de selos icônicos, incluindo vários para Esposa de cerveja e Barreira de Cerveja , explica. Um dos meus primeiros rótulos para a Barrier foi baseado em uma música do Phish, ‘Icculus’, diz Birch. É uma cerveja de fazenda, e a visão inicial era ter uma axila no rótulo com linhas de fedor funky soletrando a palavra Icculus.

Escusado será dizer que Birch refreou, e ele e a cervejaria se comprometeram. Temos um ótimo relacionamento, e há muito dar e receber, diz ele. Mas às vezes você só precisa gastar muito tempo lembrando aos cervejeiros que, se quiserem alcançar um grande público, eles precisam realmente pensar em seus rótulos e não apenas criar algo hilário para eles e seu grupo principal de amigos. Não vou citar nomes, mas em um ponto, alguém me enviou uma ideia de rótulo simulado para uma cerveja chamada Happy Ho, com um peixe sexy com batom. Tive que explicar que ninguém quer comprar uma cerveja com um peixe sexualizado.